• 01.06.2018
  • #note

Il marchio come strumento di comunicazione

Quando si parla di brand identity si fa riferimento alle totalità delle componenti distintive di una marca. Se vogliamo dirlo utilizzando termini tecnici possiamo dire che con brand identity si intende l’insieme dei codici che, coerentemente agli obiettivi strategici hanno il compito di rendere riconoscibile l’emittente e di costruire una memorizzazione differente.


Cosa significa?

Significa che l’identità di un’azienda, oltre che considerare valori, risorse e persone, è data anche da un apparato visivo che prevede l’ideazione e realizzazione di 7 elementi fondamentali utili alla composizione di quello che in comunicazione si definisce marchio. Questi sette elementi sono:

  1. Il concept
  2. Il nome
  3. Il payoff
  4. Il logotipo
  5. I colori
  6. Il simbolo
  7. Il carattere tipografico

Questi sette elementi, pur avendo una propria autonomia evocativa, vanno pensati in modo coerente e complementare, uno in relazione all’altro. Perché dobbiamo ricordarci che l’obiettivo della creazione di un marchio è definire un’identità che sia unica e distintiva rispetto al resto del mercato. E per poter realizzare un marchio che sia effettivamente un segno distintivo bisogna ricordare alcune semplici regole. Il marchio, infatti, è parte integrante della brand identity di un’azienda, ossia di quel concetto di marketing che prevede che l’identità di un’azienda sia solida e chiara affinchè il target di riferimento possa riconoscere la marca con semplicità e allinearla alla brand image, ossia ciò che il consumatore riconosce del brand.


Le tipologie di marchi:

  • Monogramma: Alcuni esempi? IBM,MTV, BBC. Il marchio monogramma non è altro che un particolare assemblaggio tipografico di una o più lettere iniziali di uno o più nomi.
  • Marchio parola: Coca-cola, Kenwood, Braun. E’ un marchio basato su un logotipo, cioè solo su una particolare grafia del nome, senza aggiungere elementi figurativi. Il lettering è fondamentale per caratterizzare al meglio questa tipologia di marchio perché proprio il lettering sostiene il logotipo nella caratterizzazione visuale del marchio aiutando nella memorizzazione.
  • Logotipo figurato: Barilla, Chicco, Samsung. E’ una delle possibili evoluzioni del marchio parola, che viene inscritto in una forma geometrica.
  • Marchio figurato: Puma, Eni, Apple. Logotipo + simbolo grafico stilizzato e riconoscibile danno vita al marchio figurato. In questo caso è il pittogramma a fare la differenza: il simbolo stilizzato rappresenta esplicitamente un soggetto universalmente riconoscibile, ad esempio, la marca Puma ha registrato il pittogramma del puma; la Apple, invece, il pittogramma della mela.
  • Marchio astratto: Mercedes-Benz e Nike. Il marchio astratto consiste nell’integrazione tra un logotipo e un simbolo astratto (non riconducibile ad alcun oggetto riconosciuto). Parliamo quindi di simboli di fantasia.
  • Marchio illustrato: Mulino Bianco, Hermès, MPS. Il marchio illustrato consiste nell’utilizzo di un logotipo abbinato a un elemento figurativo complesso, come un’illustrazione o una fotografia. Tipicamente allegorico, è molto usato per identificare prodotti di largo consumo, al fine di attribuire attraverso il packaging - dove il marchio è applicato - un maggiore appeal comunicazionale.

Il marchio è fondamentalmente uno strumento per la comunicazione d’impresa

Perché? Perché un marchio ha un’infinità di applicazioni in ambito di comunicazione aziendale. Dalla carta intesta al biglietto da visita. Dal quotidiano a un portachiavi. Da una penna a un manifesto di sei metri. Deve rendere bene in ognuno di questi casi. Ecco perché un marchio deve essere immediato e semplice da capire. Un marchio fatto bene non deve essere confuso e fumoso e non deve confondersi con altri marchi. Il marchio deve essere semplice. Sia a livello grafico sia a livello testuale. Semplice nell’uso delle forme e dei colori così da poter essere riconoscibile anche se riprodotto su superfici molto molto piccole. Deve avere una buona resa se riprodotto tridimensionalmente come può succedere nella realizzazione di gadget o elementi decorativi per negozi, fiere ecc.


La registrazione di un marchio (aspetti legali)

Secondo l’articolo 7 del Codice della Proprietà Industriale possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni rappresentabili graficamente, parole, compresi i nomi di persona, ma anche disegni, lettere, cifre addirittura suoni sotto forma di note musicali scritte su un pentagramma. La stessa forma del prodotto può essere registrata come marchio di impresa purché abbia però una propria capacità distintiva agli occhi del consumatore. Possono essere registrate e far parte di un marchio distintivo anche le combinazioni e le tonalità cromatiche, non i colori stessi chiaramente perché non possono essere impossessati da una singola impresa per un singolo marchio, ma le tonalità di colore, nonché le loro sfumature e le varie combinazioni possono essere anche quelle registrate e far parte del marchio distintivo. Sebbene l’articolo 7 non ne faccia menzione espressa in realtà  può costituire un marchio anche lo slogan pubblicitario, ad esempio Mondo Convenienza ha registrato come marchio il proprio slogan ovvero “La nostra forza è il prezzo”, depositato addirittura anche come brano musicale.


Il marchio d’impresa è soggetto a controlli dal Ministero dello Sviluppo Economico, ecco perché dopo la sua ideazione e realizzazione il vostro marchio (prima o poi) dovrà essere registrato. Potete occuparvi autonomamente delle pratiche di registrazione oppure potete affidarvi all’agenzia di comunicazione che ha elaborato il vostro marchio. Noi di Tonidigrigio offriamo sempre questo servizio ai nostri clienti e di solito se ne occupa la nostra Sara. Per approfondire l’argomento vi lasciamo il suo video, potete trovarlo qui!