La fine dei cookie di terze parti, quali conseguenze per la pubblicità?

In un contesto in cui più del 50% degli investimenti pubblicitari sono fatti sul digitale, l'annuncio di Google di rimuovere i cookie di terze parti entro il 2022 suona come un terremoto!

Cosa intendiamo quando parliamo di cookie? 

Un cookie è un tracker che permette di seguire il comportamento di un utente sul web. Infatti, accettando i cookies di un sito, l'utente accetta che l’azienda assegni un identificatore unico e tracci il suo comportamento (lingua del browser, clic su un prodotto, dettagli sul suo login eccetera). Dall’altra parte, i dati dei cookie permettono agli inserzionisti di affinare il loro pubblico e quindi migliorare le varie strategie digitali. È un ottimo modo per inviare il messaggio giusto, al momento giusto e alla persona giusta!

Nel mondo dei cookie si distinguono le seguenti tipologie:

• I cookie di prima parte sono i cookie depositati dall'inserzionista stesso per l'analisi web. Questo significa che se visito il sito di Alitalia accetto i loro cookies per tracciare il mio comportamento sul loro sito.
• I cookie di terze parti, invece, sono cookie collocati sul sito da parti terze. Questo significa che se visito il sito di Alitalia , oltre ai cookies di Alitalia, sono presenti anche i cookies, per esempio, di Facebook. Questi ultimi oggi sono utilizzati per le operazioni di retargeting di Alitalia (retargeting che può avvenire sia tramite social sia tramite attività di altro tipo).

I cookie di terze parti permettono quindi agli inserzionisti di fare cross-site tracking, retargeting e ad-serving, e in definitiva di rendere redditizio il loro Return On Investment.

Tuttavia, in un contesto di crescente consapevolezza dell'importanza della protezione dei dati personali, l'Unione Europea ha ragionato anche sul mercato della pubblicità online con l'obiettivo di regolare alcune pratiche. A partire dal 2018, con il Regolamento generale sulla protezione dei dati, l'UE impone una regolamentazione sul trattamento dei dati degli utenti e sulla privacy. Costretto a seguire le tendenze del mercato, Google ha annunciato la fine dei cookie di terze parti per il 2022!

Verso la fine della pubblicità online? 

"Oggi stiamo facendo l'annuncio esplicito che una volta eliminati i cookie di terze parti, non costruiremo un'alternativa per monitorare le persone mentre navigano sul Web e non li useremo nei nostri prodotti."
David Temkin, capo della privacy di Google

Ok Google, ma avendo un business model basato sulla vendita di pubblicità, hai immaginato delle alternative? La risposta, per fortuna, è affermativa. Google ha annunciato la cancellazione dei cookie di terze parti, non di tutti i cookie, e questo significa che con i suoi prodotti (YouTube, Gmail, Maps, Chrome…) continuerà a raccogliere dati per gli annunci web.

Niente più tracciamento individuale? 

La brutta notizia è che la cancellazione dei cookie di terze parti metterà fine al targeting individuale basato sull'IP, quella bella è che i nuovi pubblici saranno basati su gruppi di individui e sui loro interessi. Questa nuova tecnica di targeting, fatta da Google, si chiama FLoC (Federated Learning of Cohorts). Questo metodo sembra promettente, ma ha fatto scorrere molto inchiostro da parte degli inserzionisti che hanno subito dimostrato la loro perplessità quando si tratta di immaginare un pubblico composto da cohorts e gruppi interamente definiti da Google e dai suoi cookie...

Un focus sui dati di prima parte? 

In questo contesto e più che mai, i marchi hanno interesse a concentrarsi sui loro dati di prima parte e sulla conoscenza dei loro clienti. Perché domani, dovranno pensare a creare il targeting sul proprio pubblico!

Nuovo metodo di targeting: il targeting semantico

Il targeting semantico consiste nel rivolgersi al pubblico attraverso il contenuto di una pagina, in base al significato delle frasi e delle parole presenti nella pagina. Lo sviluppo del Machine Learning e del Natural Language Processing vanno nella direzione dello sviluppo di questo metodo che ha un brillante futuro davanti a sé.